Virksomheten
Virksomhetsstrategi og resultater
Sjømatrådets strategi med tydelig fokus på den norske sjømatnæringa som kunde lå også i 2025 til grunn for prioriteringer og aktiviteter. Norges sjømatråd opprettholdt sin brede internasjonale tilstedeværelse med 12 sjømatutsendinger, tilstedeværelse i 15 strategisk viktige land, samt markedsaktiviteter i over 25 land. I løpet av året ble det gjennomført markedsføringskampanjer og messedeltakelser i både etablerte og nye markeder.
Implementeringen av artsstrategiene for 2025–2030 ble igangsatt i 2025 og gir et tydelig rammeverk for prioritering av arter og markeder som enten skal utvikles eller vedlikeholdes. Parallelt med videreføring av innsatsen i etablerte markeder, ble satsingen på nye arter og markedsmuligheter videreført. Arbeidet omfatter blant annet målrettet markedsinnsats og posisjonering av nye og voksende arter i utvalgte markeder i Europa og Asia, herunder snøkrabbe, kongekrabbe og oppdrettstorsk. Det er også gjennomført foranalyser for laks i Sentral- og Øst-Europa.
USAs innføring av toll på norsk sjømat skapte usikkerhet og utfordringer i et av Sjømatrådets viktigste vekstmarkeder. Sjømatrådet har hatt et særlig fokus på å forstå og formidle implikasjonene av en amerikansk handelspolitikk i endring, og hvordan Norge kommer ut relativt til andre sjømateksporterende land. Dette la også grunnlag for en intensivert kunde- og interessentdialog gjennom nyhetsbrevserien «Trump, toll og sjømat», som har bidratt til å gjøre komplekse rammevilkår mer tilgjengelige.
Markedsadgang er fortsatt en kritisk rammebetingelse for norsk sjømateksport. I EU, som er Norges viktigste marked, gjelder det fortsatt tollsatser, kvoter og regelverkskrav for flere sentrale produkter, særlig innen bearbeidet og pelagisk sjømat. Overfor Storbritannia er tollpreferansene i hovedsak videreført etter Brexit, men nye administrative og regulatoriske krav påvirker handelsflyten. Samtidig har det vært positive utviklingstrekk. Frihandelsavtalene mellom EFTA og henholdsvis Thailand, Malaysia og MERCOSUR ble signert i 2025 og forventes å styrke markedsadgangen når de trer i kraft. Videre trådte frihandelsavtalen mellom EFTA og India i kraft i 2025, noe som gir forbedrede rammevilkår i et stort og voksende marked.
Sjømatrådet videreførte i 2025 systematiske effektmålinger av sitt arbeid, samt utvikling av relevant markedsinnsikt som kan benyttes som beslutningsgrunnlag internt og i den norske sjømatnæringen.
Den årlige forbrukerundersøkelsen ble gjennomført i to runder i 2025 (vår og høst) i 18 prioriterte sjømatmarkeder globalt. Undersøkelsen måler kjennskap, preferanse og oppfatning av de viktigste norske sjømatartene samt opprinnelsesmerket Seafood from Norway blant forbrukere. I 2025 fortsatte den positive trenden fra tidligere år med økt kjennskap til norsk sjømat og opprinnelsesmerket i flere markeder. Eksempler på dette er uhjulpen kjennskap til laks fra Norge i Vietnam (fra 37,6 til 47,5 %), uhjulpen kjennskap til makrell fra Norge i Japan (fra 24,4 til 27,7 %), og uhjulpen kjennskap til norsk skrei i Spania (fra 36,4 %til 41,4 %). Preferansetallene varierer mer mellom markeder, men for laks ser vi for eksempel økt preferanse for norsk opprinnelse i Spania (fra 66 % til 71 %) og Vietnam (48 % til 53 %).
I 2025 ble det også gjennomført 10 kampanjetester i Europa og Asia. Tre av testene hadde før‑ og ettermålinger og viste økning i uhjulpen kjennskap (fra ca. 64 til 66 %) og førstevalgspreferanse (fra ca. 41 til 45 %), samt kjøpsintensjon (fra rundt 75 til 79 %). I øvrige tester (kun ettermålinger) hadde forbrukere som gjenkjente kampanjene 1–11 prosentpoeng høyere kjøpsintensjon enn andre, mens effekten på preferanse og kjennskap var mer sammensatt. Kampanjetestene viser at digitale videoer og materiell i butikk fungerer best. Det er også svært god effekt av samarbeidet mellom Sjømatrådet og Norges Fotballforbund og Erling Braut Haaland. Haaland-kampanjene skiller seg ut med svært høy oppmerksomhet og “korrekt” kobling og assossiasjon til Norge og norsk sjømat.
I tillegg til egne undersøkelser deler Sjømatrådet løpende markedsinnsikt med næringen gjennom rapporter og analyser. I 2025 lanserte Sjømatrådet trendrapporten Top Seafood Consumer Trends 2025, som ble presentert på den internasjonale sjømatkonferansen UK Seafood Summit. Rapporten sammenfatter sentrale globale forbrukertrender og skisserer scenarioer for utviklingen i sjømatkonsum fremover.
Den årlige dybdeundersøkelsen «Deep Dive» ble i 2025 gjennomført som kvalitativ studie i utvalgte asiatiske markeder. Undersøkelsen viser at helse oppfattes som en grunnforutsetning for sjømatkonsum, men sjelden er tilstrekkelig for å øke kjøpsfrekvensen alene. De viktigste barrierene er i stedet praktiske forhold som lukt, bein, tilberedningstid og usikkerhet rundt bruk. Samtidig bekrefter undersøkelsen at tydelig opprinnelsesinformasjon, tillit til norsk sjømat og økt grad av bekvemmelighet er sentrale drivere for å gjøre norsk sjømat til et mer regelmessig valg i hverdagen. Innsikten brukes aktivt i utforming av markedsplaner, produktprioriteringer og rådgivning overfor næringen.
Sjømatrådet testet i 2025 også nye digitale markedsføringsgrep for å øke effektiviteten i markedsarbeidet. I Italia ble det lansert et pilotprosjekt i samarbeid med partnere i HORECA -sektoren, der forbrukere i nærheten av utsalgssteder for utvalgte norske sjømatprodukter mottok annonsering på mobil basert på geolokalisering. Formålet var å stimulere etterspørsel og samtidig styrke posisjonen til norsk sjømat hos forbrukerne. Slike tiltak illustrerer hvordan Sjømatrådet tar i bruk digitale verktøy for mer målrettet og datadrevet markedsføring.
I 2025 mottok Sjømatrådet for andre år på rad en PRSA Anvil Award i USA. Denne gangen ble restaurantkampanjen Sea to Table tildelt førstepris i kategorien “Events and Observances” i New York. Utmerkelsen bidrar til å styrke Sjømatrådets renommé og relasjoner til internasjonale partnere og media, og bekrefter at markedsføringen av norsk sjømat holder høy kvalitet.
I det norske markedet var fallende sjømatkonsum et sentralt tema i 2025. En analyse viste at nordmenn i gjennomsnitt spiser om lag 3 kg mindre fisk per år enn for ti år siden. Sjømatrådet løftet denne utviklingen i offentligheten og pekte på behovet for tiltak for å snu trenden, blant annet gjennom informasjonsarbeid og videreføring av det nasjonale kostholdsprogrammet Fiskesprell. Programmet bidrar til å lære barn og unge om sjømat og sunt kosthold, og anses som et viktig bidrag til både folkehelse og næringens omdømme. I 2025 videreførte Sjømatrådet sin støtte til Fiskesprell, som dette året nådde et rekordantall barn gjennom skoler og barnehager.
Sjømatrådets brukerundersøkelse i den norske sjømatnæringen ble gjennomført med høyere svarprosent enn tidligere. 83 % av respondentene svarte at Sjømatrådets arbeid er viktig eller svært viktig for den norske sjømatnæringen. De tre områdene respondentene vurderte som viktigst er arbeid for å sikre og bedre markedsadgangen for norsk sjømat, beredskapsarbeid og omdømmesikring tilknyttet norsk sjømat, samt analyser av norsk sjømats konkurransesituasjon. I 2025 spurte vi også hvordan verdien av vårt arbeid oppleves relativt til markedsavgiften. Her oppga 70 % av respondentene at Sjømatrådets arbeid gir verdi i stor eller svært stor grad for Sjømatnasjonen Norge, mens 58 % mener Sjømatrådets arbeid i stor eller svært stor grad gir verdi for egen bedrift.
Tett dialog og samarbeid med sjømatnæringen er en forutsetning for Sjømatrådets måloppnåelse. I 2025 ble dette arbeidet videreført og styrket gjennom strukturert samhandling med næringen, blant annet via fem markedsgrupper som bidrar med innsikt, prioriteringer og kvalitet i Sjømatrådets markedsarbeid. Sjømatrådet har også intensivert arbeidet med å systematisere dialogen med næringsaktører.
Vår tilstedeværelse
Sjømatrådet har en tilstedeværelse med 12 sjømatutsendinger som dekker 15 land. Markedene med sjømatutsendinger er: Brasil, Frankrike, Italia, Japan (inkl. Sør-Korea), Kina, Portugal, Spania, Storbritannia, Thailand (inkl. Vietnam), Tyskland, USA og Vest- og Sentral-Afrika. I tillegg har vi en tilstedeværelse i Sverige. Totalt investerte vi i markedsaktiviteter i 26 land i løpet av 2024.
I tillegg arbeider Sjømatrådet med nye markeder, som koordineres fra hovedkontoret i Tromsø. I 2024 gjennomførte vi messedeltakelse og markedsføringskampanjer i Midtøsten. Ved siden av allerede investeringer i USA og Vietnam har våre «nye markeder»-satsing også inkludert kampanjer her. Vi har påbegynt arbeidet med potensielle nye markeder i Europa, etablert en satsing på snø- og kongekrabbe i Spania, oppdrettstorsk og sushi til Japan og analyser på India i lys av den nye frihandelsavtalen, for å nevne noe.
Sjømatrådets uteoperasjoner fyller flere roller og leverer på et bredt spekter av oppgaver. Måten markedsarbeidet planlegges og er strukturert varierer fra marked til marked.
I utlandet har Sjømatrådet i de fleste markeder kontorlokalisering sammen med utenrikstjenesten og/eller Innovasjon Norge.
Selskapets hovedkontor er i Tromsø, hvor nærmere 50 medarbeidere jobber i fagavdelingene og i viktige støttefunksjoner til sjømatnæringen og markedene. Ni av stillingene på hovedkontoret er opplæringsstillinger - to lærlinger i handel- og kontorfag, i tillegg til to på IT og drift. Ved utgangen av 2024 hadde vi også fem traineer fordelt på de ulike avdelingene.
Sjømatrådet utarbeider årlig en lederlønnsrapport. Denne er tilgjengelig på våre hjemmesider seafood.no.