Norske spisevaner i endring: Fisk holder stand – men konkurransen skjerpes

– Nordmenn har positive holdninger til sjømat, spesielt når det gjelder helse og sunnhet. Samtidig ser vi at mange opplever fisk som dyrt og litt mer krevende i en travel hverdag, og det påvirker hvor ofte den faktisk blir valgt, sier ansvarlig for det norske markedet i Norges sjømatråd, Agnete Bell.

– Forbrukeren står i en spagat mellom idealer og praksis - der fisk og sjømat har sterke kort, men møter økt konkurranse fra andre proteinkilder, sier Bell.

Fisk og skalldyr: Sterke verdier – svakere volumutvikling

Fisk og sjømat står fortsatt sterkt i nordmenns bevissthet. Produktene scorer høyt på flere viktige parameter for valg av mat:

• Oppfattes som sunt
• Oppleves som trygt å spise
• Har høy anerkjennelse for næringsverdi

Særlig hvit fisk har en posisjon som «gullstandarden» for sunn og trygg mat. Også rød fisk, som laks og ørret, har god profil knyttet til smak, kvalitet og familievennlighet.

Konsumet av fisk har imidlertid hatt en nedgang de siste årene, trolig grunnet stadig økende kilopris, særlig ser vi det for «ren» fisk, mens bearbeidede produkter holder seg mer stabile.

Samtidig er etterspørselen fortsatt tydelig:

• Fisk spises i snitt rundt 88 ganger i året som hovedrett til middag (ned 1 gang, mens kjøtt øker med 15 ganger i året)
• Rød fisk som laks og ørret oppfattes som attraktivt – men dyrere
• Kylling har passert rød fisk på opplevd sunnhet
• 86 % mener at hvit fisk er sunt, men har en høy mestringsbarriere
• Bearbeidet sjømat senker terskelen for å velge fisk

Dette tyder på at fisk fortsatt er ønsket – det er et tydelig gap mellom holdning og handling. Produktene må tilpasses forbrukernes krav til tilgjengelighet og pris.

Lavpris og prispress: En avgjørende driver

Den sterkeste strukturelle driveren for folk flest er pris:

• 55 % mener mat er for dyrt i Norge
• Kylling og svin oppfattes som billigst
• Fisk oppleves i liten grad som rimelig

Dette gir tydelige utslag i markedet:

• Økt betydning av lavpriskjeder
• Økning i frosne og standardiserte produkter
• Press på produkter med høyere prisnivå

Tall fra dagligvarehandelen viser at kylling, til forskjell fra fisk, har holdt seg mer stabil i pris de siste årene, noe som har gitt sjømaten tøff konkurranse.

Enkle og raske løsninger: Vinner i hverdagen

– Det er fiskekaker, fiskegrateng og panert fisk som fungerer best i hverdagen når det skal velges fisk, særlig for barnefamilier og forbrukere i tidsklemmen. Vi ser at fiskegrateng har en solid vekst hos de mellom 15 og 24 år. En enkel, tradisjonsrik rett til en god pris, sier Bell.

Bearbeidede produkter som fiskekaker og fiskeburgere spiller en viktig rolle på norske middagsbord.

De oppfattes som:

• Enkle å tilberede
• Familievennlige
• Relativt rimelige

Flere faktorer går igjen som avgjørende i valgøyeblikket:

• Hvor enkelt retten er å lage
• Hvor lang tid den tar
• Hvor godt den treffer på smak
• Hva den koster

Hva oppfattes som naturlig og sunt?

Nordmenn oppfatter først og fremst rene, lite bearbeidede råvarer som de sunneste og mest naturlige valgene – spesielt fisk, og særlig hvit fisk, som forbindes med helse, trygghet og bærekraft.

Samtidig er det en økende skepsis til det som oppleves som ultraprosessert eller kunstig. Ultraprosessert mat er det forbrukerne i størst grad ønsker å begrense.
Bearbeidede produkter – også innen sjømat – kan derfor havne i en gråsone der de oppfattes som praktiske, men mindre «rene» og mindre sunne enn lite bearbeidede råvarer.

Likevel velges ofte disse alternativene i praksis, fordi de er enklere, billigere og mer tilgjengelige i hverdagen.

Hvordan styrke fisk og sjømats posisjon?

– Det er et stort potensial for å gjøre fisk enklere å velge. Dersom man klarer å rette fokuset på raske, enkle og smakfulle middagsløsninger med gode råvarer til en overkommelig pris, er mye gjort, sier Bell.

For vi blir stadig mer opptatt av å leve sunt, både når det gjelder mosjon og kosthold. Og forbrukerne ønsker å spise mer av hvit fisk som torsk, sei og hyse og rød fisk som laks og ørret og reker.

Undersøkelsen viser at protein er en viktig driver, særlig i kombinasjon med helse og trening. Forbrukerne søker proteinrike alternativer og det er en tendens mot å foretrekke naturlige proteinkilder fremfor bearbeidede produkter: Dette plasserer fisk i et gunstig krysspunkt mellom helse, ernæring og «naturlighet». Det er også en gyllen mulighet for sjømaten til å ta et sterkere eierskap til proteintrenden.

– Vi ser at sjømatkonsumet øker når alt spiller på lag, når prisen oppleves som riktig og inspirasjon, reklame, produkter og kampanjer i butikk drar i samme retning. Hittil i år har salget av laks i butikk økt med 24,4 prosent i volum, og viser at innsatsen nytter, sier Bell.

Tall fra dagligvarehandelen viser at laks har gjort et stort salgshopp i butikk så langt i år. Prisen har gått ned med 8,6 prosent, verdiveksten har økt med 14 prosent og volumveksten er på 24,4 prosent.

– Skal vi få flere til å velge fisk i hverdagen, må vi gjøre det like enkelt, tilgjengelig og konkurransedyktig som alternativene – og samtidig vise at sjømat ikke bare er sunt, men også fristende, skikkelig godt og noe du faktisk gleder deg til å spise, avslutter Bell.

Kampen om middagen vinnes ikke av holdningene alene. Den vinnes i butikken og på kjøkkenet.

Ipsos Norske Spisefakta
Godfisk – inspirasjon til å velge fisk og skalldyr