Vi liker å tenke at vi velger middag med hodet. At vi går for det sunneste, det tryggeste og det mest bærekraftige. Men sannheten er at middagsvalget oftere avgjøres i tidsklemma. Og akkurat der ligger både utfordringen og muligheten for fisk og sjømat.
Vil spise mer sjømat
For bildet er egentlig ganske oppmuntrende. Norske forbrukere har klare positive oppfatninger av sjømat. Særlig hvit fisk står sterkt som et sunt og trygt valg. Fra Sjømatrådets siste rapport, den norske proteinvelgeren, ser vi at sjømat står for tre av fire proteinkilder på topp over hva vi ønsker å spise mer av. Faktisk svarer 63 prosent at de ønsker å spise mer hvit fisk, 40 prosent mer rød fisk og 35 prosent mer reker. Hvit fisk er nummer én på både sunnhet, trygghet og bærekraft ifølge Norske spisefakta.
Gap mellom holdning og handling
Det betyr at fisk er ønsket og etterspurt. Problemet er at det ikke automatisk gir en plass på tallerkenen: Forbrukerne vil spise mer fisk – men de gjør det ikke nødvendigvis. Der ligger hele kjernen i utfordringen: gapet mellom holdning og handling.
Når folk velger hovedprotein til middag, er det pris, smak og sunnhet som betyr mest. Samtidig ser vi at kylling oppfattes som både billig, rask og familievennlig – med få barrierer i en travel hverdag. Hvit fisk, på sin side, har høy troverdighet på sunnhet og trygghet, men oppleves som vanskeligere å lykkes med.
Hvis vi skal styrke fiskens posisjon fremover, må vi være mer konkrete på hva som faktisk får folk til å velge sjømat oftere.
Enkelt, raskt og billig
For det første må fisken være lettere tilgjengelig i hverdagen. Forbrukerne velger ofte det som oppleves som enkelt, raskt og billig. Derfor spiller produkter som fiskekaker, fiskeburgere, fiskegrateng og panert fisk en viktig rolle. De senker terskelen og holder fisken i spill på travle dager. Til tross for at disse produktene ikke alltid passer inn i idealbildet av “ren råvare”, er de for mange hverdagshelter som gjør at fisk faktisk blir en del av ukemenyen, og noe som må løftes fram.
Pris og kampanjer hjelper
For det andre må vi ta pris på alvor. Fisk oppleves som dyrt, mens kylling og svin i større grad oppfattes som rimelige. Når 55 prosent mener at mat er for dyrt i Norge, får pris en tyngde som påvirker hele matkulturen. Når fisken oppleves som for dyr, velger folk oftere kjøtt til middag.
Det er imidlertid positivt å se at når kjedene kjører kampanjer i butikk, samtidig som medieinvesteringene innen sjømat øker, så responderer forbrukerne umiddelbart. Salget av laks har per april i år økt med 24,4 prosent i volum, samtidig som prisen har gått ned 8,6 prosent.
Sjømat må være til stede i feeden
For det tredje må vi bli flinkere til å utnytte trendene bedre for å bygge lyst og enkelhet. Unge spiser mindre fisk enn de over 50, og får det meste av matinspirasjon via sosiale medier og influensere. Sjømaten må være til stede i feeden for å tilgjengeliggjøre og friste unge til å teste ut fisk i eget kjøkken. Folk blir stadig mer skeptiske til ultraprosessert mat, og oppfatter rene råvarer som de sunneste og mest naturlige valgene. Dette gir sjømat et sterkt utgangspunkt. Men hvis vi bare kommuniserer med ernæringsargumenter, taper vi ofte kampen mot det som oppleves som enklere og mer fristende der og da.
Fisk må derfor ikke bare fremstå som riktig, men noe du faktisk får lyst på. Noe som ser godt ut, smaker godt og føles relevant i livet du lever nå. Sushi er et godt eksempel på dette, og er topp 3 av favorittmiddager blant unge av alle middagsretter.
Proteinkampen
Og her ligger kanskje den største muligheten fremover: sjømat står i et sjeldent sterkt krysningspunkt mellom helse, naturlighet og protein. Proteininteressen er høy, særlig blant yngre og blant de som trener. Samtidig ser vi en tendens til at forbrukerne søker naturlige proteinkilder fremfor produkter som oppleves som overprosesserte. Dette burde være en drømmeposisjon for fisk. Men da må sjømaten ta tydeligere eierskap til den rollen gjennom produkter, kampanjer, prispunkter og kommunikasjon som faktisk gjør det lett å velge fisk.
Kampen om middagen vinnes ikke av holdningene alene. Den vinnes i feeden, i butikken og på kjøkkenet. Skal vi få flere til å velge fisk i hverdagen, må vi gjøre det like enkelt, tilgjengelig og konkurransedyktig som alternativene – og samtidig vise at sjømat ikke bare er sunt, men skikkelig godt og noe du faktisk gleder deg til å spise.
Kilder: Rapport fra Sjømatrådet: «Den norske proteinvelgeren 2026» og «Norske spisefakta 2026» fra Ipsos
Denne artikkelen ble først publisert hos Intrafish.no og Fiskeribladet, 7. juni 2026
