For å komme tettere på forbrukerne har Sjømatrådet testet ut en ny type studie. I studien brukte deltakerne video, bilde og tekst for å dokumentere sine sjømatvaner.

-Dette gir en helt annen innsikt enn tradisjonelle forbrukerundersøkelser, sier Lars Moksness som er forbrukeranalytiker i Norges Sjømatråd.

Å forstå hva folk legger vekt på, tenker på, liker, velger eller ikke velger og - hvorfor, er helt essensielt for å synes i et landskap som bugner av produkter og valg. Hvorfor skal en vietnamesisk husmor velge norsk laks og hvorfor velger en nybakt far fra Portugal å kjøpe klippfisk fremfor laksefileter?

-Det er slike ting vi forsøker å finne ut av med mange av undersøkelsene vi gjennomfører, forteller Moksness.

Bedre innsikt gir grunnlag for bedre avgjørelser, mer presis kundeforståelse og mer treffsikker markedsføring for de som skal selge eller fremme produktet. Det være seg norske produsenter eller Sjømatrådet selv.

Polen i fokus

I september blir det kick-off for Sjømatrådets markedssatsing på laks i Polen. Derfor ble det østeuropeiske landet valgt ut som et av landene for denne nye typen forbrukerundersøkelser. Polen er Norges største eksportland, men det meste går til bearbeiding og sendes videre til andre land. Men nå har også polakkene begynt å få opp øynene for at laks er og sunt og godt, og konsumet er økende.

Gjennom en uke dokumenterte i alt 30 deltakere fra fire polske byer (Warszawa, Gdańsk, Bydgoszcz og Wrocław) sine handle- og middagsopplevelser.

-Vi fikk til og med se hva de hadde i fryseren og i kjøleskapet, og bli med hjem på kjøkkenet når de lagde mat, forteller Moksness.

Lars Moksness er forbrukeranalytiker i Sjømatrådet

Ipsos, som gjennomførte undersøkelsen, rekrutterte deltakerne med flere kriterier: De måtte spise fisk hjemme ca. 1–3 ganger i måneden, og ha kjøpt og spist atlantisk laks hjemme i løpet av siste halvåret.

Hvordan påvirke konsumet av norsk fisk

Hovedformålet med undersøkelsene var å finne ut av:

•Hvilke drivere og barrierer som påvirker forbruket av norsk fisk

•Hvordan fange forbrukernes oppmerksomhet under handleturen

•Hvordan norsk fisk kan bli mer relevant i polakkenes middagsvaner

Disse spørsmålene avdekket innsikt som kan hjelpe norsk sjømatnæring å styrke sin posisjon.

Denne polske kvinnen svarte klart og tydelig:

«Det perfekte produktet er en lakse- eller torskefilet uten bein, vakuumpakket, med en kort veiledning og forslag til urter eller saus.»

– Joanna, 30 år, med barn på 9 år, Bydgoszcz

I denne videosnutten får vi en titt inn i kjøleskapet til Maciek, 31 år, fra Wroclaw:

«I dag har jeg ingen fisk i kjøleskapet. Det eneste jeg har er tunfiskpålegg. Jeg kjøper vanligvis fersk fisk i skiver eller fileter som jeg lager ved behov. Noen fisketyper har allerede vært fryst, og da kan man ikke fryse dem igjen, så det vil jeg ikke risikere.»

-I undersøkelser av denne typen, såkalt kvalitative analyser, kommer vi mye tettere innpå folks hverdagsvaner, usikkerhet, kompromisser og små øyeblikk i kjøpsbeslutningene, forklarer Lars Moksness.

Spennende innsikt fra Polen

Norsk laks er allerede godt kjent i Polen, men fortsatt spiser polakkene lite laks og annen sjømat sammenliknet med mange andre europeiske land.

Polakkene er et kjøttetende folk: De spiser ca. 7 ganger mer kjøtt enn sjømat.

-Dette, tillegg til at dette er første gang vi gjør en dyptgående forbrukerundersøkelse i Polen, gjorde oss ekstra spente på resultatene, sier Moksness.

Slik oppsummerer han noen av hovedfunnene for laks:

• Laks er allerede godt kjent av forbrukerne, og er en naturlig del av mange polske middager.

•God smak, sunnhet og enkel tilberedning er de viktigste driverne for kjøp

•Laksen er godt synlig og lett tilgjengelig i polske dagligvarebutikker. Men forbrukerne etterlyser flere pakningsstørrelser, både små porsjonspakker for single eller par uten barn, og større familiepakker med bedre kilopris.

•Ferdigkrydret eller marinert laks, forhåndsstekt laks, oppskrifter på pakningen eller QR-koder med serveringsforslag trekkes frem som ønskede forbedringer.

•Mange forbrukere har høy bevissthet rundt kvalitet, ferskhet og opprinnelse. De ønsker tydeligere informasjon om hvor fisken kommer fra, hvordan den er produsert, sertifiseringer og holdbarhet.

•Hovedinntrykket av laks er positivt, men det finnes en del skepsis til oppdrettslaks (spørsmål om fôr, antibiotika og produksjonsmetoder).

•Pris er den klart største barrieren. Mange opplever den som dyr hverdagsmat. Flere sier at de ville ha spist mer laks dersom den var rimeligere eller oftere på tilbud.

Forskjeller fra land til land

Ser vi på laks, viser studiene at det barrierene og driverne for økt laksekonsum varierer fra land til land.

I Polen er for eksempel den største utfordringen pris: Folk vil spise mer laks, men prisen holder dem tilbake. I andre land er barrierebildet mer komplekst.

I Vietnam er pris viktig, men også tilgjengelighet (varierer fra by til by), utvalg og tillit til opprinnelse spiller en stor rolle. I Sør-Korea er det helse og sunnhet som er grunnkravet. Men det som til syvende og sist avgjør er enkelthet (ferdig renset fisk, ferdig porsjonert, lett å tilberede, uten lukt).

Studiene er til nå gjennomført i Vietnam, Sør-Korea, Italia, Portugal, Kina, Norge og Polen og dekker i utgangspunktet alle typer sjømat.

-Men siden Polen er et nytt satsingsmarked der laks har størst potensial, er det Polen og laks vi har lagt mest vekt på i denne artikkelen, sier forbrukeranalytiker Lars Moksness.

Nå håper han at også norske sjømataktører «tar plass ved kjøkkenbordet» til flere fiskespisere, både i Polen og i andre land som kan være relevante for dem. Rapportene kan leses her (krever innlogging).