Da Erling Braut Haaland ble ambassadør for norsk sjømat i 2024, var ambisjonen å styrke koblingen mellom norsk sjømat og en av verdens mest kjente norske idrettsprofiler. Resultatene fra kampanjearbeidet viser tydelig kraften en global profil kan ha for norsk sjømat.
På tvers av ulike markeder ser man konsekvent at kampanjer med Haaland oppnår høyere synlighet, og sterke resultater.
Fotball-VM 2026 ga en unik mulighet
Fotball VM 2026 for herrer representerte en av de største markedsføringsmulighetene i samarbeidsperioden mellom Sjømatrådet og Erling Braut Haaland så langt. Den globale interessen for mesterskapet, hvor det norske herrelandslaget endelig skulle delta, ga norsk sjømat en unik plattform for å nå millioner av forbrukere. Budskapet var kvalitet og norsk opprinnelse, og med den norske superstjernen Erling Braut Haaland som frontfigur for kampanjene.
Resultatene fra de betalte kampanjene var tydelige: de skapte oppmerksomhet og gjorde norsk sjømat mer synlig i bevisstheten til forbrukerne.
– Kampanjene ga oss svært høy oppmerksomhet og styrket koblingen til norsk opprinnelse og Seafood from Norway. Men det viktigste er hva dette kan bidra til over tid: at flere spiser laks oftere og i større grad velger norsk laks, forteller Camilla Beck, strategisk rådgiver hos Norges sjømatråd.
Fisk og fotball gikk viralt
I tillegg til betalte medier ble det lagt ned mye arbeid for synlighet i fortjente kanaler i VM-perioden. Aktiviteter, arrangementer, artikler og andre uttak foregikk under hele mesterskapet, og skapte interesse både i tradisjonelle media og på sosiale medier.
Spesielt fikk saken om at det norske landslaget tok med egen sjømat til VM-campen i USA stor global oppmerksomhet, og en estimert global rekkevidde på 1,4 milliarder og 1300 omtaler.
– Oppmerksomheten rundt sjømaten til landslaget var en type global interesse man ikke kan planlegge for, vi kunne bare legge til rette for det. Resten av jobben ble gjort av landslagskokk Aron Espeland og teamet hans, samt engasjerte fotballfans over hele verden. Resultatet var at menyen til landslaget gikk viralt, og sjømaten var en stor del av det, forteller direktør for markedsføring og kommunikasjon, Martin Skaug.
Les saken her: Norsk sjømat har gått viralt under fotball-VM
Norsk laks: Preferanse og posisjon økte i USA og Kina
I USA, som også var vertsnasjon under VM, leverte kampanjen spesielt sterke resultater. Høy oppmerksomhet og tydelig bruk av Braut Haaland bidro til at langt flere forbrukere identifiserte Seafood from Norway, norsk opphav eller Norge som avsender, med et resultat som gikk fra 16 % i 2024 til 59 % under årets kampanje.
Kampanjen styrket også flere viktige oppfatninger av norsk laks, blant annet at norsk laks er sunt, av høy kvalitet og enkelt å bruke i hverdagen. Samtidig økte andelen som oppga norsk laks som sitt foretrukne valg, særlig blant unge familier og betalingsvillige forbrukere.
Resultatene viser at kampanjen ikke bare skapte oppmerksomhet, men også bidro til å styrke norsk laks sin posisjon i markedet.
Som vertsnasjon hadde også USA mange spennende aktiviteter, og Haaland-kampanjen fikk skinne både på Times Square og på himmelen over Miami.
Les mer om resultatene i det amerikanske markedet: VM løftet norsk laks i USA
Også i Kina ga VM-kampanjen svært sterke resultater. Kampanjen oppnådde høy synlighet og satte ny standard for avsenderkobling til Seafood from Norway. Kampanjen styrket dermed den sterke posisjonen norsk laks allerede har i det kinesiske markedet.
– Vi ser at forbrukernes oppfatning av norsk laks ble ytterligere styrket gjennom assosiasjoner til «premium» kvalitet og egnethet til sashimi, som er den foretrukne måten å spise rå laks i Kina. Samtidig økte også kjøpsintensjonen blant flere attraktive målgrupper, som forbrukere med høy inntekt og høy betalingsvilje, forteller Sjømatrådets utsending til Kina, Sigmund Bjørgo.
Kampanjeresultater i Tyskland
I Tyskland ble det også rullet ut kampanje for norsk laks med Haaland som frontfigur. Resultatene fra kampanjen viste at aktivitetene og budskapene ga oppmerksomhet, og at Seafood from Norway ble oppfattet som en tydelig avsender.
Effekten på preferanse og kjøpsintensjon var imidlertid svakere enn i USA og Kina, og løftet heller ikke viktige assosiasjoner og grunner til å kjøpe norsk laks for tyskere.
– Vi tror at fremtidige kampanjer i større grad bør kombinere kommunikasjon som skaper oppmerksomhet, med enda tydelige kjøpsdrivere. Målet er både å få forbrukerne til å spise laks oftere og i større grad bevisst velge norsk laks, forteller Camilla Beck.
Langsiktig verdiskaping med Haaland i spissen
–I en stadig mer konkurransekrevende global proteinkategori er det avgjørende for den norske sjømaten å skille seg ut. Her spiller Haaland en viktig rolle. Hans internasjonale gjennomslagskraft gir norsk sjømat økt synlighet og bidrar til å bygge en tydeligere og mer attraktiv posisjon for Norge som sjømatnasjon, konstaterer Martin Skaug.
Resultatene så langt viser samtidig viktigheten av å bygge videre på oppmerksomheten gjennom målrettet kommunikasjon og aktiviteter som kan bygge preferanse og kjøpsintensjon.
–Målet vårt framover er å fortsette å styrke posisjonen til norsk sjømat i viktige markeder, øke forbrukernes ønske om å velge norsk sjømat og bidra til langsiktig verdiskaping for hele den norske sjømatnæringen. Med Haaland i spissen ligger forholdene godt til rette for å lykkes med dette, avslutter Skaug.
