40 år med norsk lakseeventyr: Fra Prosjekt Japan til global sushifavoritt og verdens mest populære fisk 

Sushi har en lang historie i Asia og kan spores helt tilbake til 400 år før Kristus. I Japan ble tradisjonen med å spise rå fisk stadig mer utbredt på 1800-tallet, men rå laks var det ingen som spiste.

Idéen om laks som sushi skulle komme fra et kaldt land langt nord – Norge - over 150 år senere. Idéen la også grunnlaget for en enorm vekst i den norske lakseeksporten, en vekst og en suksesshistorie som skulle bli kalt «det norske lakseeventyret». I dag eksporterer Norge laks til 113 land. I 2024 utgjorde lakseeksporten nesten 1,3 millioner tonn til en verdi av 123 milliarder kroner.

30 prosent til rått konsum

Rundt 30 prosent av den norske laksen går til rått konsum som sushi og nigiri. Dersom man lager en lang rekke nigiri av ett års produksjon av dette, ville rekken strekke seg sju ganger til månen eller 67 ganger rundt jorden. 

I år markeres 40-årsjubileet for det norske lakseeventyret, en historie som startet med en dristig sushi-idé og gjorde norsk laks til en global favoritt.

Prosjekt Japan og starten på det norske lakseevenyret

Prosjekt Japan kan beskrives som en lysende forretningsidé, initiert av norske fiskerimyndigheter for førti år siden. Målet var å doble den norske sjømateksporten til Japan, som på den tiden måtte importere stadig mer sjømat på grunnen av overfiske i eget farvann. Med til historien hører også at det var manko på japanernes foretrukne sushitopping – tunfisk.

I Norge var situasjonen en annen. Norsk lakseoppdrett hadde begynt å ta form, men det var så som så med eksporten til utlandet. Det lå tonnevis av fryst fisk på lager som ikke ble solgt. Kunne Japan være redningen for norske eksportører?

I 1985 reiste daværende fiskeriminister Thor Listau og hans delegasjon på tur til soloppgangens land for å sondere terrenget. Dette skulle innlede det som senere ble kalt Prosjekt Japan, og som skulle føre til et globalt eventyr for den norske lakseeksporten.

Løp hikstende på do

Det er også 40 år siden den første sushirestauranten ble åpnet i Norge. I 1985 startet Hiroshi Ishibashi, en tidligere kokk ved den japanske ambassaden, og hans kone Emiko, restauranten Sakura i Oslo.

I den spede begynnelse var Sakura mer en kafé enn en restaurant, for det skulle ta tid før Ola Normann vente seg til rå fisk og wasabi. 

Terje Burum, som var læregutt hos Ishibashi, har mange uforglemmelige historier om sushiens tidlige år i Norge.

– Mange løp hikstende på do med rødsprengte øyne fordi de hadde puttet hele wasabi-klumpen i munnen, minnes han.

Han kan også fortelle om sushibiter som ble spiddet med spisepinner brukt som gafler, og senere, da kaiten-bånd ble mer vanlig, om ville tilstander med krangling om fiskebitene på rullebåndet. 

I starten var sushibitene ikke av laks, hverken i Norge eller i Japan, eller i andre land for den saks skyld.

Det skulle ta 10 år med strev før norsk laks fikk innpass på det japanske sushi-markedet. Senere, da sushibølgen begynte å skylle over land etter land rundt om i verden, ble den norske laksen med på reisen.

Likte ikke norsk laks

Bjørn Eirik Olsen var en av de som ble ansatt i Prosjekt Japan på 80-tallet. Han var ansvarlig for markedsanalyse og strategi, og var overbevist om at norsk laks passet ypperlig som sushitopping. Det var ikke japanerne.

 – Fargen var feil, konsistensen var feil, lukten var feil, utseendet på fisken var feil og til og med laksens hodeform var feil. I tillegg var japanerne livredde for parasitter i fisken, forteller han.

Ikke det at japanerne ikke kjente til laks allerede, men det var sin egenfiskede stillehavslaks med et annet utseende og en annen bruk enn den norske atlantiske laksen. Stillehavslaksen kan, i motsetning til oppdrettslaksen, ikke brukes til rått konsum på grunn av faren for parasitter.

Til tross for mye motstand: Olsen og resten av den dedikerte gjengen i Prosjekt Japan ga seg ikke. De eksperimenterte med laksen i sushiretter, de serverte den til importører, restauranter, i flere middagsselskaper på den norske ambassaden i Tokyo, og de kjørte i gang en laksekampanje med de få midlene de hadde til rådighet.

 – Vi satset på å fronte kampanjen med en slags tegneseriefigur av en norsk viking med stort hode og en stor gaffel, forteller Olsen.

Japanere er generelt glade i tegneserier, likevel var kampanjen lite innbringende. For på slutten av 80-tallet og begynnelsen av 90-tallet var det ikke markedsføring, men relasjonsbygging, tillit og norsk laksekrise som skulle til for å få fart på konsumet av rå norsk laks i Japan, og med det legge grunnlaget for laksens popularitet verden over.

Relasjonsbygging og laks på lager

De ansatte i Prosjekt Japan var nær ved å gi opp flere ganger i løpet av årene som gikk. Laksen ble ikke solgt, og i 1991 gikk Fiskeoppdretternes salgslag (FOS) konkurs. Et lakseberg på 30 000 tonn frossen laks ble liggende på lager i Norge, noe som ødela prisene på den løpende produksjonen. Nå var det om å gjøre å få solgt unna overskuddet fort og billig.

Bjørn Eirik Olsen plukker ut én særskilt hendelse han mener var en viktig utløsende faktor for den kommende suksessen: Gjennom relasjonsbygging fikk de et stort japansk selskap til å ta imot noen tonn av den frosne laksen.

– Avtalen var at selskapet skulle få kjøpe 5000 tonn laks til en rimelig penge. Til gjengjeld skulle kjeden markedsføre den som sushifisk i supermarkedene.

Og da var det noe som skjedde. Det at store supermarkeder kunne gå god for den norske laksen, fikk folk til å begynne å kjøpe den og bruke den som sushitopping.

Plastikksushi ble symbol på suksess

Prosjekt Japan pågikk frem til 1990, og fra 1991 videreførte Bjørn Eirik Olsen markedsarbeidet som fiskeriråd ved ambassaden i Tokyo. I 1995, året etter at han hadde avsluttet sitt engasjement, var Olsen tilbake i Japan. Mens han slentret gatelangs i Tokyo fikk han øye på en plastikkutstilling med norsk laksesushi i et restaurantvindu. Han husker det frydefulle øyeblikket som om det var i går.

 – For det var først da det gikk opp for meg at vi endelig hadde lyktes, forteller Olsen.

Etter nesten 10 års strev hadde japanerne endelig tatt den norske laksen inn i varmen. For Olsen var plastikksushien et symbol på det, noe tallene kunne understøtte. I 1985 eksporterte Norge rundt 385 tonn laks til Japan. I 1995 var tallet nesten 20 000 tonn. Samtidig hadde den globale lakseeksporten kommet opp i om lag 240 000 tonn.

Den globale sushibølgen

På 1900-tallet begynte sushi så smått å spre seg utenfor Japans genser, først til USA og deretter til resten av verden.

– Når japanske kokker dro ut i verden med sine sushi-kunster var det mye lettere å få tak i fersk norsk laks enn japansk fersk fisk, takket være god distribusjon, forteller Sjømatrådets utsending i Japan, Johan Kvalheim.

På begynnelsen av 2000-tallet var den globale sushibølgen et faktum. 

Norsk laks var blitt en selvfølgelig del av sushi-menyene på restauranter i land i øst og vest, nord og sør, også her hjemme. 20 år etter at Norge fikk sin førte sushirestaurant ble de første sushi-bitene solgt over disk i butikk. Det ble laget sushi hjemme på kjøkkenet, bestilt sushi på døren og butikkjeden Deli de Luca droppet pølsene til fordel for sushi.  Bare i perioden 2010-2013 steg Norges sushi-konsum med 95 prosent.

Verdens mest populære fisk

Sushitrenden spredte seg raskt, men det stopper ikke der. For snart kom pokebowl med laks, taco med laks, sushi burritos med laks, bakt sushi med laks, for ikke å snakke om lakseburgere, laks i ovn og i stekepanne, på grill, i wok, wraps, baguetter og i bentobokser – for å nevne noen eksempler på laksens mange anvendelsesområder.

I dag er norsk laks ikke bare verdens mest populære matfisk, laks er også verdens mest populære sushifisk, ifølge undersøkelser Sjømatrådet har gjort. 

I 17 av 20 land er laks den mest foretrukne sushi-toppingen, og totalt sett sier 64 prosent av de spurte at laks er deres sushifavoritt.

– Uten fersk norsk laks i Japan kombinert med et godt markedsarbeid fra norsk side, hadde nok lakens aldri blitt en sushi- hit verden over, tror Johan Kvalheim. 

Over all forventning

I Japan markeres 40-årsjubileet i forbindelse med Norway Seafood Festival i Tokyo og verdensutstillingen i Osaka. På verdensutstillingen var også Bjørn Eirik Olsen der han fortalte om det norske lakseeventyret.

Da prosjekt Japan startet, var visjonen å få innpass i det japanske markedet på linje med andre populære fiskeslag. I beste fall håpet Olsen på at laksetrenden kanskje kunne spre seg til andre land i Øst-Asia.

– Jeg hadde aldri drømt om at laks som sushitopping skulle bli en megatrend over hele verden, sier han.

Satsingen og gjennombruddet i Japan åpnet veien for at norsk laks fikk være med på den globale sushibølgen – kanskje den største og viktigste mattrenden så langt i dette århundret.

Siden begynnelsen av 80-tallet og frem til i dag har den samlede verdien av norsk lakseeksport kommet opp i over 1 500 milliarder kroner (justert for konsumprisindeksen).